PENCIPTAAN KLEENEX

Biarkan konsumen memberitahumu penggunaan paling baik dari produkmu.

Penemuan tisu pembersih wajah Kleenex mengikuti karakteristik jalur untuk proses penemuan secara umum: tisu ini semula dibuat untuk satu tujuan namun akhirnya digunakan untuk tujuan lain.

Perusahaan Kimberly-Clark telah terjun dalam bisnis sejak tahun 1872 membuat berbagai tipe produk kertas. Ketika kekurangan kapas terjadi di tahun 1914, beberapa saat sebelum Perang Dunia I, Kimberly-Clark menemukan bahan pengganti yang mereka namakan Cellucotton–gumpalan penyerap yang terutama dibuat dari selulosa bubur kayu dan kapas dalam jumlah kecil. Cellucotton terbukti merupakan bahan yang sangat fleksibel dan bermanfaat selama perang. Produk ini digunakan di rumah sakit dan tempat pertolongan pertama di Amerika serikat dan di Eropa untuk menggantikan perban kapas yang langka, dan bahan ini juga baik sekali sebagai filter dalam masker gas.

Ketika perang berakhir, demikian juga kelangkaan kapas, dan Kimberly-Clark mulai mencari jalan baru untuk menjual Cellucotton. Karena bahan itu terasa lembut di kulit, mereka memutuskan untuk memperkenalkan Cellucotton sebagai kain sekali pakai untuk menyeka krim pembersih dan perias wajah. Pada tahun 1942 produk baru itu, seratus helai Cellucotton yang lembut dalam kotak, diperkenalkan kepada publik. Namun, setiap kotak helaian “penyeka krim pembersih” harganya 65 sen, karenanya kertas tisu dianggap barang mewah.

Mengetahui produk mereka terlalu mahal untuk pekerja upahan rata-rata, karyawan Kimberly-Clark di bagian periklanan mencoba menekankan hubungan dengan kesehatan dan daya tarik. Pertama-tama perusahaan menjual tisu itu langsung kepada artis Hollywood yang mengenakan perias wajah, kemudian mereka menggunakan fakta itu dalam iklan mereka, menyatakan bahwa bintang Hollywood laki-laki paling baik yang mengenakan perias wajah menggunakan “cara ilmiah untuk menyeka krim pembersih” yang baru. Generasi iklan berikutnya menunjukkan bintang film populer di masa itu menganjurkan pemakaian tisu pembersih wajah sekali pakai. Namun, walaupun dengan promosi yang mahal, penjualan produk baru pengganti kain hanya sedang.

Sementara insinyur kreatif dan petugas bagian pemasaran di Kimberly-Clark masih mencari cara untuk membuat tisu sekali pakai mereka lebih bermanfaat dan menarik publik secara umum. Pada tahun 1929, mereka menemukan dan mematenkan kotak “pop-up” sehingga setiap kali tisu ditarik dari kotak, tisu berikutnya akan mucul sedikit, siap untuk digunakan; pada tahun yang sama tisu juga ditawarkan dalam aneka warna. Apa yang akhirnya terbukti paling penting adalah nama baru dari tisu tersebut–Kleenex–menyarankan  fungsi dari produk tersebut.

Walaupun demikian, penjualan tetap rendah, dan karyawan di Kimberly-Clark bingung dengan prestasi lambat dari tisu mereka yang dikemas ulang, berwarna cerah. Oleh karena itu, pada tahun 1930 bagian pemasaran melakukan percobaan. Mereka berkunjung ke Peoria, Illinois dengan kuesioner untuk mengetahui sejauh mana masyarakat menyukai Kleenex, bagaimana mereka menggunakan tisu itu, dan apakah mereka bersedia memberikan saran ide baru atau petunjuk. Tanggapan yang diperoleh banyak sekali dan juga mengherankan. Lebih dari separuh masyarakat di Peoria yang membeli Kleenex menggunakannya bukan untuk menyeka krim pembersih namun sebagai sapu tangan sekali pakai.

Walaupun Kleenex tampaknya merupakan tisu pembersih wajah komersial pertama yang diproduksi di Amerika, penggunaan kertas seperti itu bukan tanpa preseden bersejarah. Misalnya, ada beberapa bukti bahwa orang Jepang menggunakan “kertas bersin” sejak dari abad ketujuh belas. Pada tahun 1637, seorang Inggris yang pernah berkunjung ke Jepang menulis, “Mereka mengeluarkan ingus dari hidung dengan sejenis kertas yang lembut dan kuat yang mereka bawa-bawa dalam potongan-potongan kecil, yang setelah digunakan, mereka buang sebagai barang yang kotor.” Orang Jepang menyebut barang itu “kertas hidung”, hanagami, namun bukan membelinya, tampaknya mereka mengambil kertas bekas kecil dan meremas-remasnya untuk membuatnya menjadi lunak.

Bagaimanapun juga, semua iklan Kleenex segera berubah untuk menekankan penggunaan baru ini, dan slogan baru diciptakan yang mendapat hasil spektakuler, “Jangan menyimpan gejala flu dalam kantong Anda.”

Penjualan Kleenex dengan cepat meningkat dua kali lipat. banyak orang mencuci sapu tangan kain untuk terakhir kalinya dan mulai menarik Kleenex dalam kotak pop-up ketika mereka merasa akan bersin. Dalam waktu dua tahun, penjualan meningkat 400 persen–dan  itu terjadi di tahun paling buruk dari Depresi Besar. Dewasa ini, merek Kleenex paling mudah dikenali dan merupakan tisu pembersih wajah dengan penjualan paling tinggi di dunia. Nama merek Kleenex sangat menarik perhatian sehingga dengan cepat menjadi kata yang biasa digunakan untuk semua merek tisu sekali pakai. Produk konsumen yang pertama kali dimaksudkan sebagai penyeka krim pembersih ditemukan ulang oleh para pemakainya sebagai perangkap kuman influenza, dan bisnis saputangan tidak pernah kembali seperti dahulu lagi.